李宁电商数字化转型解决方案

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从巨亏30亿到年度营收138亿的“国潮”品牌,李宁如何用数字化逆天改命。

十年前,李宁2010年营收97.78亿,距离百亿目标仅一步之遥,然而随后却迎来了惨烈的大衰落,尤其在2012至2014三年时间亏损近30亿,彼时的百亿梦想与行业领袖地位,皆付之一炬。

然而“一切皆有可能!”李宁仅用4年时间就让股价暴涨超1000%,在发布2019年半年报后市值突破500亿(截止发稿时间现市值为540亿),摇身一变成为如今的国潮担当。

李宁2010-2020股价走势图

从高处跌到谷底,又从谷底再次扶摇直上九万里,李宁在这期间作对了什么呢?

自2013年开始,李宁内部开始大刀阔斧的进行数字化营销的升级和改革,并持续加大投入到今天为止,每年在数字化升级投入超过1个亿,主要集中在如下三个方面进行:

一、后台:数字化供应链

即使有优秀的人才,经销模式这种与用户较为遥远的供应链体系,也会让好的产品设计无法落地并产生效益。对李宁这类运动服饰品牌尤其如此。

其一,好产品往往需要快速研发、柔性生产以匹配其时效性。研发太久导致风口已过,某营销事件导致需求爆发却无法灵活增产,都将导致难以接受的亏损。

比如近期NBA全明星扣篮大赛,球星戈登穿着361°球鞋表演扣篮霎时引爆舆论,然而下一场却又换回了NIKE,各路八卦党瞬间蜂拥而起,但最终理由仅仅是球员由于增加足部护具,需要匹配大一码的球鞋,但361°却没能赶制出来——千金难买的营销机会就这样付诸东流水。

其次,好产品往往研发成本也更高,需要通过更高效的渠道进行销售,以保证有足够的毛利率反哺研发投入、推广投入,最终才能形成营销闭环。

否则一款好鞋只会陷入徒有颜值却带不来利润的怪圈。据中国企业家杂志报道,在李宁前市场部负责人的印象中,其实李宁早期的一些设计就很有特点。“我记得李宁曾有一个设计师叫王东,他当年设计的鞋属于好看不好卖,有一款‘赤橙黄绿青蓝紫’的‘彩虹鞋’在现在的二手市场上炒到了上万块。”

好设计常有,能让其出圈的企业不常有。至少曾经的李宁就不行。

2012年至2014年间,李宁将原来近万家的经销商缩减至五千家,同时大力发展企业自己掌控的电商渠道,据李宁集团 IT 总监据朱远刚介绍,2016 年全年李宁的电商收入同比 2015 年上升了约 90%,占李宁品牌收入的 14.3%。而在电商业务上的持续扩张和有效投入,已经让李宁电商收入占比增加至如今的 18%。

「渠道」的变化也对「生产」提出了新要求。据懒熊体育报道,金珍君(职业经理人,2012年—2014年期间任李宁CEO)主导的改革将高达15个月的产品研发生产周期缩短为9个月。

产品研发、生产、流通全程高度敏捷的数字化供应链,其实才是李宁能极早地打出国潮产品,抢先抢占用户心智的重要原因。


不妨用更通俗易懂的语言来概括李宁供应链体系的变化:李宁是从一个「批发商」,通过数字化转型为如今的「零售商」。

二、前台:数字化门店

运动服饰品牌领域,线下门店仍是巨头,如何在这个场景中“生产”更多的数据从而赋能企业?

为此,李宁公司与阿里云合作完成线下数字化门店改造,并实现自动化决策。

 

据中国基金报报道,这些数字化店铺收集的消费者行为数据,能让经营者更直观地看到顾客的需求;加上其他外部相关数据,经AI智能处理计算,系统还能自动地根据门店形态、位置、大小的不同,为经营者提供最优组货建议。

比如门店人流检测系统“巡迹”。它能帮助门店识别用户最喜欢浏览哪些商品,并记录用户在浏览一件A商品之后,会去浏览B/C/D哪一件商品,从而评定商品间的关联程度,并提供摆放位置的优化建议,比如是放在一起,或是布置在门店的开头与尽头以吸引顾客流动?而这又将开启进一步的测试与评估。

而更关键的,则是给产品设计提供数据参考。在目标用户之中,可以细分出哪些人群?一类聚合人群中又通常会喜欢哪几类设计?一类设计中哪种单品会更受欢迎?

数据将帮助李宁各个部门避免盲目地主观判断。灵感一现的天才想法固然很好,但能持续地“规模化生产”的创意,才是企业营收的真正源泉。

三、数据中台

据悉,李宁一直以来都是高度看重信息化建设,有报道称李宁是国内第一家采用ERP系统的体育用品企业。

门店的改变是易于感知与理解的,但这背后其实隐藏着人们所看不见的技术内核——数据中台。

要理解中台,首先要理解大数据并非信手拈来。对于品牌而言,要想获得理想中的数据图表,需要先跨越现实中的重重阻碍:线上线下的会员信息如何统一?全国各个地区的库存如何调配?POS 前台系统、后端 ERP系统、WMS、TMS等各个来源的数据如何整合,从而得到最真实的数据?

据李宁集团信息系统总监朱远刚介绍:“公司此前建立的很多孤立的系统之间数据并不流通,商品、库存、订单、门店等信息,包括经销商端的库存、进销存等业务数据都无法整合,因此我们缺乏对市场的感知力和全局把控力,也无法快速回应消费者需求,不能对零售业务模式起到很好地支撑。”

而如今,李宁与阿里云合作的数据中台可构建150+项人群标签,并借此统一了从线上线下门店全渠道的销售和发货,实现「线上预约,线下试穿和提货」、「线下试穿,线上购买」和「社交媒体分享」等全场景的打通。

根据伯俊软件的公开报道显示,李宁的中台可以总结为三个一体化:

会员一体化:建立全渠道会员唯一标识,对于会员的识别、追踪、服务均基于全渠道的会员体系,将客户信息、消费数据、消费积分、消费频率等各种要素展现在一个全渠道系统体系内。

供应一体化:将货品的采购、物流、仓储、接单、派单、配送等商品流通流程统一管理,一键查看,可以有效避免渠道间相互撞单,避免成本重复利用。

渠道一体化:无论线上线下任何一个渠道,消费信息均积累到同一会员体系内,所有渠道的消费信息都能集中显示,同时可以查看、对比各个渠道的市场详情。

 

2020-11-13 11:00
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